在剛剛過去不久的6·18期間，鮮燉燕窩品牌小仙燉再次獲得令人矚目的增長，根據天貓生意參謀、京東商智滋補發布的排行數據顯示，6月1日-18日，小仙燉銷售額突破2.3億元，同比增長432%，一舉奪得滋補類目和燕窩類目雙料第一，第一次實現了對以Swisse為代表的西式保健品的反超。而在這之前，這種高速增長已經持續三年，每年都是恐怖的三倍增速。

小仙燉品牌的成功，背后是其開創的鮮燉燕窩品類的爆發，今天核桃戰略將通過小仙燉，為大家剖析開創新品類的四步法。

開創新品類第一步，是要確定新品類到底要對接顧客什么樣的需求，以及這個需求到底有多大。

第一、需求越大，品類的空間越大，品類的空間越大，作為品類開創者體量就會越大。既然我們花了那么大力氣去開創一個新品類，我們肯定希望這個品類足夠大，能夠讓我們的企業有足夠的成長空間，假如這個需求太小，可能反而限制了企業的發展，所以第一步就是從需求層面去看，我要開創的這個新品類到底滿足了多大的需求或者潛在需求。

第二、需求越大，參與者才會更多，品類才有可能成立。如果需求太小眾，可能其他公司根本就看不上，所以也不會跟進你這個品類，這時候就剩一家或者寥寥幾家宣傳，就無法真正形成品類，導致新品類開創失敗。

對于小仙燉所處的燕窩品類，當時市面上傳統的有兩種形式的燕窩產品，一種是傳統干燕窩，對于消費者來說存在三個非常明顯的痛點，一是不知道怎么選原料，二是不知道怎么燉煮，三是耗時太長，干燕窩自燉，需要經歷從泡發、去毛到最終精心燉煮等一系列繁瑣的步驟，耗時費力，這顯然不適合當下主流社會人群快速的生活節奏。另一種產品形態是即食燕窩，這類產品相比干燕窩提供了即開即食的便利性。但即食燕窩本質上屬于罐頭食品，保質期長達一兩年，難免會有燕窩營養流失、口感不佳、水燕分層等問題，對消費者來說也會產生燕窩含量是否充足、是否有添加劑等疑慮。因此當時的即食燕窩產品消費場景主要以送禮居多，并不適合日常滋補。

很顯然，鮮燉燕窩要對接的就是都市人群便捷地吃到新鮮、營養、安全的燕窩的需求，隨著85、90后都市年輕人群逐漸養成滋補意識，這一需求顯然在處于爆發的狀態，小仙燉無疑是找到了一個風口，對接上一個大需求，才有了后面爆發式的增長。

開創新品類第二步，就是給這個品類取一個好名字。品類的命名是非常重要的，會直接影響顧客對這個新品類的看法和感受，比如人造黃油和大豆黃油，人造黃油就給人一種假黃油的感覺，具有欺騙性，如果用這個名字對品類是有傷害的，大豆黃油就好得多，只是告訴你這種黃油是從大豆中提取的。

一個品類名好不好主要考慮以下幾方面，第一是順口性，就是讀出來好不好讀，順不順口，甚至大不大氣，第二是能不能望文生義，就是看到我這個名字就立馬能理解我這是什么東西，第三就是有沒有負面感。

“鮮燉燕窩”聽上去很順口很大氣，另外也充分體現了產品新鮮的本質，正擊中顧客吃燕窩的消費痛點，所以通過一個品類名顧客就能感受到其價值所在，這就大大降低了企業傳播品類和教育顧客的成本。

開創新品類第三步，全力發展成為第一。作為一個新品類的開創者，最重要的就是快速發展，讓自己在這個品類中做到一定的規模，因為在發展的初期，我們最需要警惕的就是先驅變先烈，明明是自己先做的，結果別人后來居上，成了品類的領先者，這個是最可氣的，比如開創果凍的品牌其實是金娃，但是喜之郎后來居上，現在喜之郎成了果凍的領導品牌，再比如做牛奶果汁的小洋人妙戀，結果被娃哈哈營養快線抄了，市場也被搶走了。所以這個是我們必須警惕的，一定要快速發展，在傳播上要讓我們品類和品類劃上等號，在銷售上要用盡各種手段把市場占有率提上去，不給對手后來居上的機會。而且這種快速發展可以極大的鍛煉企業的各項運營能力，企業可以積累很多的經驗，什么動作有效，什么動作無效，都可以快速試錯和調整，為以后真正成為品類領導者打下很好的基礎。

小仙燉在這一點上也做得非常好，在確定了鮮燉燕窩的路線之后，小仙燉做了眾多動作，迅速搶占品類領導者地位，例如率先創立鮮燉燕窩五大標準，這一動作本質是告訴消費者小仙燉才是最正宗的鮮燉燕窩，其次在銷售上小仙燉把明星傳播用到了極致，第一年就公關了50余名明星推薦小仙燉，同時創始人林小仙也把自己打造成為創業明星，為自己的品牌代言，在各大公開場合演講銷售小仙燉。

在這一步，企業家一點要注意，不要因為企業內部管理和生產的問題，放慢搶占市場的速度，企業在高速發展過程中，不可避免遭遇產能不足、管理脫節等各種問題，這些問題隨著企業發展都可以持續完善，但如果放慢速度導致競爭對手搶先，則是因小失大。

開創新品類第四步，就是造勢引領競品跟進。尤其是要引領大品牌跟進，只有較多的大品牌都跟進了，品類才算真正形成，有些時候大品牌并不愿意跟進后面小品牌所開創的品類，第一是新品類太多了，誰也不知道哪個能成，第二是因為感覺這樣比較丟臉，感覺自己成了跟隨者，所以即便想搶這塊市場，他們可能也會自己造一個新名字，所以這時候開創者就要給新品類不斷造勢，讓這個品類的名字不斷出現在顧客、同行的面前，不斷制造各種新聞，讓對手不用這個名字也得用，就是要營造這種大勢已定的感覺，讓對手覺得必須要跟進了，已經無法改變了。一旦很多品牌都跟進了，那么新品類基本就算形成了，作為開創者如果還能保持住領導地位，后面就有很大的利益可吃，基本往后5-10年，都可以依靠慣性保持領先，占據最大的市場份額，有最高的利潤，這就是領導者的好處。

小仙燉在傳播鮮燉燕窩品類上也是不遺余力，不僅制定了鮮燉燕窩標準，還大勢宣傳品類獨特價值，以及銷量暴增等信息，造成鮮燉燕窩持續熱銷的局面，從而吸引行業大品牌的跟進，現在燕之屋、同仁堂等大品牌也跟進了鮮燉燕窩品類，鮮燉燕窩品類這才算基本成立。

打造新品類并非一條容易的戰略路線，需要有對行業趨勢、顧客需求的深刻洞察，需要有拋棄舊品類、all in新品類的勇氣，需要頂住領導品牌復制抄襲的巨大壓力，當然一旦開創了新品類，開創者還能保持住領導地位，后面就有很大的利益價值了，基本往后5-10年，都可以依靠慣性保持領先，占據最大的市場份額，有最高的利潤，這就是領導者的好處。       

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