自習(xí)近平總書記提出三個(gè)轉(zhuǎn)變，以及中國(guó)品牌日的設(shè)立之后，中國(guó)品牌的建設(shè)事業(yè)正式上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。今年的5月10日正迎來(lái)第六個(gè)“中國(guó)品牌日”，連續(xù)六年的品牌建設(shè)與傳播，讓三個(gè)轉(zhuǎn)變?nèi)〉米畲蠊沧R(shí)，品牌意識(shí)在國(guó)內(nèi)空前覺(jué)醒。

當(dāng)前，距離中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)過(guò)去12個(gè)年頭。2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單顯示，中國(guó)企業(yè)上榜數(shù)達(dá)143家，較上年增加20家，再次超過(guò)美國(guó)（122家），蟬聯(lián)榜首。

那么，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量在全球占據(jù)重要地位、中國(guó)大企業(yè)數(shù)量節(jié)節(jié)攀升的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)做得如何？

近日，記者邀約專訪了中國(guó)戰(zhàn)略咨詢界唯一女CEO——核桃戰(zhàn)略創(chuàng)始人趙秀麗董事長(zhǎng)，與其探討中國(guó)品牌在世界經(jīng)濟(jì)版圖的位置，以及中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中的問(wèn)題、認(rèn)知誤區(qū)、應(yīng)對(duì)策略等問(wèn)題。

趙秀麗，核桃戰(zhàn)略創(chuàng)始人，十六年專注企業(yè)戰(zhàn)略研究及項(xiàng)目落地輔導(dǎo)，擅長(zhǎng)企業(yè)家戰(zhàn)略思維梳理,圍繞戰(zhàn)略定位為企業(yè)搭建高效運(yùn)營(yíng)體系。

助力順豐同城、海露滴眼液、皇派門窗、小仙燉鮮燉燕窩、韓妃醫(yī)療美容醫(yī)院、廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹等超百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，被譽(yù)為戰(zhàn)略定位咨詢界唯一女CEO。

【對(duì)話】

中國(guó)品牌崛起正當(dāng)時(shí)

記者：中國(guó)正迎來(lái)第六個(gè)“中國(guó)品牌日”，在您看來(lái)，目前中國(guó)品牌在世界經(jīng)濟(jì)版圖上現(xiàn)在是處于一個(gè)什么位置？

趙秀麗：中國(guó)用40多年的時(shí)間快速走過(guò)了歐美300多年的商業(yè)歷程，在這個(gè)過(guò)程中，今天的消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求在升級(jí)，中國(guó)的企業(yè)家對(duì)于品牌的意識(shí)在覺(jué)醒。

橫跨中國(guó)和全球相比較，因?yàn)橄駳W美經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的國(guó)家，他們?cè)跐M足了物質(zhì)生活的同時(shí)，更追求精神生活、文化生活，對(duì)于品牌的認(rèn)知會(huì)更多一點(diǎn)，相較來(lái)看，到今天為止中國(guó)的品牌，尤其是像奢侈品品牌還是較少的。

也可以理解為中國(guó)的企業(yè)家對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)以及打造的方法、知識(shí)體系還不夠完善，但消費(fèi)者的需求卻在不斷的升級(jí)，領(lǐng)先于企業(yè)家對(duì)品牌打造的速度。所以，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的今天，經(jīng)常在商業(yè)上看到一種現(xiàn)象，不僅是“文化掠奪”，還有“品牌掠奪”的情況。

我作為一個(gè)從業(yè)戰(zhàn)略咨詢十六年，專注以打造消費(fèi)者心智品牌為使命的工作者，每年看到無(wú)數(shù)國(guó)外的品牌在中國(guó)市場(chǎng)上斬獲億元為單位的銷售時(shí)，自己是感到非常痛心的，因?yàn)橹袊?guó)的品牌還沒(méi)有完全成長(zhǎng)起來(lái)，承載這方面的力量，而這之前更需要的是企業(yè)家成長(zhǎng)起來(lái)去承重。

記者：中國(guó)品牌日的設(shè)立，對(duì)于中國(guó)企業(yè)界以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)，您覺(jué)得具有怎樣化時(shí)代的意義？

趙秀麗：其實(shí)品牌對(duì)于中國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及邁向世界第一大經(jīng)濟(jì)體的地位上，承重很重要。中國(guó)品牌日的設(shè)立，讓更多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，開始覺(jué)醒要在品牌上做更多的思想和動(dòng)作的投入。

這些年看到比比皆是的企業(yè)家寧愿花三個(gè)億去投資幾條生產(chǎn)線，卻不愿意花5000萬(wàn)去建設(shè)自己的品牌，而品牌日的出現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建起良好的品牌建設(shè)氛圍，提高企業(yè)家關(guān)于品牌的認(rèn)知水平。中國(guó)現(xiàn)在大力提倡品牌強(qiáng)國(guó)，我覺(jué)得這是恰逢其時(shí)，因?yàn)橹挥衅放撇艜?huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

放眼全球來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)家、企業(yè)還是產(chǎn)品，品牌都是全球化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面，一個(gè)國(guó)家擁有多少知名品牌，跟國(guó)際認(rèn)知和影響力息息相關(guān)。中國(guó)企業(yè)打造出越多的國(guó)際品牌，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，是具有重大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義的。

要去顧客心智中探出品牌機(jī)會(huì)

記者：中國(guó)企業(yè)在品牌打造過(guò)程中，他們面臨著哪些困局？以及應(yīng)對(duì)的策略？

趙秀麗：第一，就是企業(yè)的識(shí)別能力。

企業(yè)首先要明白什么是品牌，在給企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)其實(shí)是沒(méi)有“品牌意識(shí)”的。或者認(rèn)為，我在商標(biāo)局注冊(cè)的商標(biāo)就是“品牌”。其實(shí)品牌并不等于注冊(cè)商標(biāo)，品牌是要去到顧客的心中去探測(cè)的，只有在顧客心智中“完成注冊(cè)”的商標(biāo)，才是品牌。

第二，企業(yè)要從更高維度去競(jìng)爭(zhēng)。

1、產(chǎn)品與渠道端的競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)在中國(guó)將近80~90%的行業(yè)都還在產(chǎn)品端、渠道端競(jìng)爭(zhēng)，拼原材料、制作方法，或者拼渠道、資金、廣告等模式，這兩點(diǎn)在核桃戰(zhàn)略服務(wù)客戶時(shí)，是屬于資源標(biāo)配。

2、品牌與品類維度的競(jìng)爭(zhēng)；核桃戰(zhàn)略在助力企業(yè)打造品牌時(shí)，往往是通過(guò)基礎(chǔ)線品牌維度競(jìng)爭(zhēng)的方式，在顧客心智上代言品類或特性，從而實(shí)現(xiàn)終極的差異化。

伴隨商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)、新消費(fèi)的升級(jí)，今天的市場(chǎng)上，幾乎每個(gè)“品牌”成功的背后，首先都是“品類”的成功，要通過(guò)開創(chuàng)更符合顧客需求的新品類去打造品牌。

正如，核桃戰(zhàn)略曾服務(wù)的海露滴眼液品牌，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)有2.39億的干眼癥患者，但走進(jìn)醫(yī)院的只有1200萬(wàn)，走進(jìn)OTC的僅千萬(wàn)余人，還有2億的消費(fèi)者沒(méi)有任何購(gòu)買決策，整個(gè)品類只有幾十億的市場(chǎng)容量。核桃戰(zhàn)略在顧客端調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在普遍消費(fèi)者的認(rèn)知中，滴眼液是屬于“藥類”的治療型產(chǎn)品，“是藥三分毒”，用在眼睛里的產(chǎn)品會(huì)更加謹(jǐn)慎選擇。所以核桃戰(zhàn)略幫助海露滴眼液從“專業(yè)治療”回到“保健護(hù)眼”，重塑顧客認(rèn)知，進(jìn)一步開創(chuàng)新品類以滿足顧客需求，消費(fèi)人群迅速?gòu)?.39億的干眼癥患者擴(kuò)大至七八億網(wǎng)民，甚至更廣譜的過(guò)度用眼潛在顧客。

3、顧客認(rèn)知基礎(chǔ)維度；消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)催生了品類，消費(fèi)者的需求催生了品類的語(yǔ)言體系，以及區(qū)域的品類化的形成。因此企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，認(rèn)知是養(yǎng)分，品類是土壤，養(yǎng)分充足、土壤肥沃，“品牌”之花才能更茁壯地成長(zhǎng)、綻放。

第三，企業(yè)家知識(shí)體系要融合。

但凡今天能做到企業(yè)家高度的，都有一套屬于自己的知識(shí)體系和方法論，當(dāng)接觸到新的知識(shí)體系的時(shí)候，各位企業(yè)家一定要敞開心扉地去擁抱它。

為什么定位圈有一個(gè)魔咒叫“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”，是因?yàn)椤岸ㄎ弧钡闹R(shí)體系都是構(gòu)架在顧客的認(rèn)知之上，文字表面簡(jiǎn)單，應(yīng)用動(dòng)態(tài)環(huán)境繁雜，也因此核桃戰(zhàn)略在服務(wù)企業(yè)的時(shí)候會(huì)做一個(gè)“階段性布局”，比如在戰(zhàn)略維度、運(yùn)營(yíng)配稱、執(zhí)行落地等各個(gè)環(huán)節(jié)，和企業(yè)共識(shí)你需要哪些知識(shí)體系的支撐，我們會(huì)分階段的輸出，確保企業(yè)能夠完全吸收。

記者：國(guó)內(nèi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌林立，新老品牌交替前行，您認(rèn)為新品牌該如何持續(xù)長(zhǎng)紅？老品牌又該如何煥新升級(jí)？

趙秀麗：從市場(chǎng)上來(lái)看，的確品牌林立，但從顧客心智上來(lái)看，品牌卻是鳳毛麟角。要想做一個(gè)長(zhǎng)紅的品牌，必須專注，在顧客的認(rèn)知中，專注聚焦做好一件事情的企業(yè)，才是專家，才能成為品牌。

第一，先找戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)；但戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)是伴隨著認(rèn)知而生的，首先要找到認(rèn)知端的差異化，接下來(lái)再看運(yùn)營(yíng)端的機(jī)會(huì)，然后用運(yùn)營(yíng)端的機(jī)會(huì)去支撐認(rèn)知的差異化。

第二，布局廣譜性品牌；今天的很多網(wǎng)紅品牌借助中國(guó)龐大的人口紅利，或平臺(tái)紅利、流量紅利而打贏了市場(chǎng)第一戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候不管是不是網(wǎng)紅品牌，都應(yīng)該迅速升級(jí)戰(zhàn)略，為下一步成為廣譜性品牌提前布局。

與此同時(shí)，企業(yè)家也需要快速升級(jí)自己的認(rèn)知、意識(shí)，以及思維判斷能力，讓自己從更高維的競(jìng)爭(zhēng)維度去戰(zhàn)略布局。

第三，老品牌要時(shí)刻煥新認(rèn)知；首先，品牌一定是活躍在顧客的視野里、出現(xiàn)在顧客的語(yǔ)言體系里的，才叫品牌。你無(wú)法用十年前打造過(guò)的品牌，來(lái)獲得今天消費(fèi)者的認(rèn)知和市場(chǎng)份額，所以這也是為什么老品牌在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中力量越來(lái)越弱的原因。

為什么可口可樂(lè)品牌已經(jīng)有100多年的歷史，但在消費(fèi)者心智中不會(huì)覺(jué)得它老呢？是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)時(shí)刻都在煥新消費(fèi)者的認(rèn)知，時(shí)刻在保持著與消費(fèi)者的溝通，比如新產(chǎn)品、創(chuàng)意海報(bào)、傳播形式、傳播渠道、消費(fèi)者互動(dòng)等，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不活躍在你的視野里。

定位助力品牌打造

記者：您深耕戰(zhàn)略咨詢行業(yè)十六年，助力過(guò)超百家品牌突圍制勝，您認(rèn)為定位這門學(xué)科對(duì)品牌打造最大的價(jià)值是什么？

趙秀麗：我認(rèn)為“定位”對(duì)于品牌的打造最大的價(jià)值就是關(guān)注外部視角，關(guān)注顧客思維。讓企業(yè)家非常清晰的正視自己，你不再是一個(gè)市場(chǎng)的主宰者，而是消費(fèi)者。

這些年的咨詢生涯中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，往往企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)家距離顧客越遠(yuǎn)。很多信息經(jīng)過(guò)內(nèi)部的層層傳遞，基本已經(jīng)失真了，所以當(dāng)面臨新的信息、新的競(jìng)爭(zhēng)、新的輿論的時(shí)候，企業(yè)家沒(méi)有辦法第一時(shí)間正確地識(shí)別出來(lái)。

也因此，核桃戰(zhàn)略在服務(wù)客戶過(guò)程中，會(huì)特別注重把外部的信息客觀公正地傳達(dá)給企業(yè)的決策層。代替企業(yè)的眼睛和耳朵，去市場(chǎng)洞察和傾聽消費(fèi)者的需求，一個(gè)城市一個(gè)城市去調(diào)研，用我們的雙腳丈量企業(yè)與顧客之間的距離，然后帶著我們更高維度的戰(zhàn)略思考注入企業(yè)，助力企業(yè)品牌破局，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

記者：您前面提到核桃戰(zhàn)略未來(lái)要打造“新一代咨詢公司”，它的優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)特色主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

趙秀麗：從公司運(yùn)營(yíng)上，新一代咨詢公司的構(gòu)架能給更多的專業(yè)工作者創(chuàng)新和展示的機(jī)會(huì)，這也就是我們所說(shuō)的平臺(tái)化、規(guī)模化，把更多專業(yè)的人才匯聚到我們的平臺(tái)上來(lái)。

從客戶服務(wù)上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的咨詢公司是以“交付咨詢報(bào)告”為成果，企業(yè)無(wú)法獲得有效的突破，因此我們第一條原則就是“交付咨詢報(bào)告只是服務(wù)的開始”。通過(guò)運(yùn)用“定位體系知識(shí)”找出問(wèn)題，與企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，并圍繞“產(chǎn)品力”、“品牌力”、“銷售力”輸出核心要點(diǎn)，手把手指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略落地，全方位護(hù)航企業(yè)有效增長(zhǎng)。

第二，核桃戰(zhàn)略首創(chuàng)實(shí)行“雙團(tuán)隊(duì)服務(wù)制”， 除了前期專業(yè)的戰(zhàn)略定位研究團(tuán)隊(duì)，還引入了北上廣深一線超前沿品牌打造的實(shí)戰(zhàn)專家們，不僅有曾一手將企業(yè)從幾億帶至幾十億的上市公司總經(jīng)理，還有十多年的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾帶過(guò)千人團(tuán)隊(duì)以上國(guó)際跨國(guó)公司的總裁等，來(lái)輔導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略落地環(huán)節(jié)，并建立“月度總結(jié)機(jī)制”，與企業(yè)時(shí)刻保持信息同頻，不斷強(qiáng)化核心戰(zhàn)略信息，確保企業(yè)取得有效成果。

第三，核桃戰(zhàn)略非常注重自身專業(yè)的研究與升級(jí)，2022年將會(huì)展開對(duì)中國(guó)各個(gè)行業(yè)的深度分析與研究，從“戰(zhàn)略定位”視角出發(fā)，檢視各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局以及未來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)等維度，研究成果以文章形式在核桃戰(zhàn)略官方微信公眾號(hào)發(fā)布，期望在夯實(shí)核桃戰(zhàn)略自身專業(yè)知識(shí)體系、保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察的同時(shí)，也能對(duì)全社會(huì)、全行業(yè)、各企業(yè)形成有力成果的輸出，助推行業(yè)的升級(jí)迭代，實(shí)現(xiàn)向“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變與崛起。

【后記】

觀之當(dāng)下，從今天中國(guó)商業(yè)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇程度來(lái)看，無(wú)疑給中國(guó)的企業(yè)家提出了更高的要求，傳統(tǒng)的拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼團(tuán)隊(duì)、拼渠道等將無(wú)法從大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下脫穎而出，品牌打造儼然成為企業(yè)生存和良性發(fā)展的核心要素之一。而為中國(guó)企業(yè)、為中國(guó)品牌提供咨詢和解決方案的“新一代咨詢公司”——核桃戰(zhàn)略，也將承載著更重要的責(zé)任和使命。趙秀麗董事長(zhǎng)告訴記者，核桃戰(zhàn)略在三年時(shí)間里成果助力數(shù)十家企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，未來(lái)十年內(nèi)要打造出十家中國(guó)的世界級(jí)品牌，通過(guò)自己十余年商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的沉淀，以品牌為中心幫助中國(guó)企業(yè)家突圍制勝，助力中國(guó)品牌崛起，這是核桃戰(zhàn)略正在做、也一直會(huì)做下去的事。