毛主席在《論持久戰》中曾寫道：“沒有調研，就沒有發言權”，只有經過充分調研、正確調研得來的論證，才能有效指導企業發展。

因此，調研對于品牌戰略定位來說，其重要性猶如偵查之于軍事指揮，是取得最終作戰勝利的有力保障。

在多年項目實戰經歷中，核桃君發現：很多企業在梳理品牌戰略定位的時候，經常陷入“拍腦袋、想當然、教條經驗主義、我以為、我認為、我理解”等等盲區，一切從“心”出發，而非從市場出發、從競爭出發。

這個時候的企業往往很容易忽略的一件事，就是思維和視角的轉換。從內部轉向外部、去到一線市場，從外部競爭環境入手，通過消費者的視角去看自己的產品、去驗證自我的認知、去界定清楚我們在消費者心中所在的位置，再進一步決策品牌的戰略定位究竟該何去何從。

助力企業科學決策少走彎路

打仗離不開地圖，商戰也一樣，必須描繪詳細且準確的消費者心智地圖，而調研就是在描繪商戰地圖。

在今天這個信息泛濫、同質化競爭、供過于求的大競爭時代，企業的競爭戰場早已不在產品、渠道和市場，而在消費者的心智。企業的品牌定位就是要在消費者心智中，相對于競爭對手創建有利的競爭位置，形成有價值的核心差異化優勢。

消費者心智始終是商戰的終極戰場，打造品牌就是要在這場心智戰爭中獲得主導地位。因此我們的調研就必須從消費者的心智認知層面出發，探尋顧客購買理由、決策路徑，尋找不同，發掘差異化的機會點。

然而，很多企業的調研往往還是基于同質化的需求、停留在產品層，忽視了心智、忽視了消費者的認知與看法。比如消費者買汽車關注的因素，第一個有可能是安全，第二個是外形，但這樣的調研報告是幫不了企業做出正確的定位決定的。

因此，通過對市場、對消費者的調研，讓品牌從客戶中來到客戶中去，在一線獲得關鍵信息、識別顧客語言、提煉顧客語言，從消費者心智認知中尋找不同、建立差異化，為企業品牌戰略的定位方向與路徑規劃提供科學而有依據的支撐條件，真正意義上幫助企業科學決策、精準定位，少走彎路，降低拍腦袋和經驗主義所帶來的決策風險。

核桃戰略調研的三大本質

一、清晰界定問題  直抵問題本質

愛因斯坦曾經說：“提出好的問題是解決問題的一半”。調研的第一步就要界定清楚企業的問題所在，搞清楚問題的本質，抓住問題的關鍵，圍繞問題設計提問，問對問題才有正確的結論去支撐企業的戰略定位。

在過往與無數企業溝通過程中，核桃君發現：大多數企業會把經營印證信息提升到戰略維度支撐，這是一個最大的誤區。運營信息調研和戰略信息調研的問題界定、提問、對象、范圍等都是不一樣，也會導致結果相差或相反。

核桃戰略之所以能在每次項目調研中抓住問題根源、直抵問題本質，除了把調研重心放在消費者的心智認知上，更重要是在調研開始之際，對企業問題的清晰界定：搞清楚企業到底是戰略問題VS戰術問題？品牌問題VS管理問題？還是核心關鍵VS一般問題？幫助企業厘清核心問題所在，后面的調研才能水到渠成、順理成章。

二、從海量信息中提取最為關鍵信息

每一個項目調研的維度是多面且立體的，其中包含對市場行業趨勢、對消費者心理的深度分析、對競爭對手及企業自身優劣勢的剖析等多維度進行巨量的信息采集與分析。

那么，如何在海量的數據信息中，抽絲剝繭層層深入，提取出對企業發展最為有效的關鍵信息，這就取決于項目團隊“看高、看遠、看深、看透”的專業能力。

有專家說，調研是門藝術，指的就是如何從有限的數據中提煉出背后的關鍵信息來。核桃戰略在服務小仙燉鮮燉燕窩、海露滴眼液、幸福西餅等多個典型案例時，就是通過取最少數、基數、千分之二或三的關鍵信息，作為定位支撐。

從海量的調研數據中直取最關鍵、最核心的內容，首先要求調研團隊具備深厚的定位理論知識去識別、分析這些數據，其次要有敏銳且精準的洞察力，在和消費者溝通過程中，才能識別顧客語言、探測到消費者的心智認知。

三、動態探尋答案  適時調整調研策略

一千個消費者，就有一千種不同的消費需求。復雜多變的市場環境，也為調研工作帶來了更大的挑戰。

調研是一項復雜而又系統的工程，是一個科學尋找正確答案的過程。在此過程中，是需要項目的專家團隊們始終保持一種開放性與動態性的態度去看待問題，并適時調整調研策略及方向，以便獲得最全面、有效的樣本數據的。比如，根據不同地域、不同消費群體，要更具側重性的去調查分析問題。調研結果是否準確可靠，其關鍵就取決于數據樣本是否具有代表性及完整性。

核桃戰略項目團隊在調研期間，每天晚上都有固定時間的日調研總結會，會上各小組除了對當天信息的匯總匯報，會反復梳理問卷，依據城市特性、人群特性及時調整調研內容和策略，第二天讓項目組帶著新的思考與問題出發，不斷去印證企業的每一個可能性。

調研就是一個去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里的思考和探尋答案的過程。只有這樣抽絲剝繭、層層遞進的思考，詳盡而深入調查研究才能指引企業方向、用于企業品牌戰略決策。

文章最后，核桃君還想強調一點：調研并非企業在找定位時才去做的事情，它是一項與企業發展同存的長期工作。企業存在一天，就要研究消費者一天，必須堅持了解消費者每天在想什么、競爭對手在做什么，以及外部競爭環境的變化，企業才能真正貼近市場，發掘出獨特的競爭之道，真正贏得掌握市場的密碼。